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Hoje vou falar um pouco sobre a definição do VM, e também porque até sem lojas físicas é possível utilizá-lo. Com a pandemia, nem todas as lojas físicas podem abrir ou ter todo o seu potencial explorado. Por isso, vou dar algumas dicas para transferir esses elementos do VM para a loja online se você está sem loja física ou nem tem loja física.
O que é o VM
VM é uma sigla em inglês que é usada também no Brasil, que significa visual merchandising. No varejo de moda, merchandising é quando você está mostrando as mercadorias, montando sortimento, etc. Tem também o cargo de Merchandiser, que é a pessoa responsável pelo sortimento dos produtos e que faz a distribuição para as lojas.
Então uma definição de merchandising seria essa distribuição de mercadorias e como serão apresentados esses produtos. E visual merchandising é o que tem de visual nessa distribuição de mercadorias. São as qualidades visuais dessas mercadorias e como elas estão sendo mostradas, como é feito o display dessas peças. Ou seja, o VM é a forma como a gente apresenta as mercadorias para o público.
Eu tenho um vídeo sobre carreiras na moda que é um dos vídeos mais vistos no meu canal, onde eu falo de várias profissões que acontecem na moda. Tradicionalmente as pessoas pensam que só estilistas trabalham com moda, mas na verdade tem uma série de profissionais ao redor da indústria da moda, muitas profissões são muito bem apresentadas nessa indústria. Todas as profissões podem trabalhar com moda, seja nessas funções bem específicas ou mesmo em seu próprio negócio.
E o visual merchandising é uma especialidade de arquitetura, de design de interiores, mas é uma técnica específica para o varejo. Muitos arquitetos são especializados em visual merchandising, existem cursos focados em VM, etc. Muitas redes varejistas formam equipes de vendas, vendedores e gerentes para começarem a implementar o que precisa ser feito na decoração e organização da loja como um todo, oferecendo a capacitação em VM.
Neuromarketing e VM
Muitos profissionais que trabalham em loja, que são vendedores, começam com essa função e podem evoluir no seu trabalho para entrar numa equipe de VM, por exemplo. Eu já trabalhei em varejistas onde vários assistentes ou até gerentes de VM começaram justamente trabalhando na loja. Mas tradicionalmente é uma técnica que vem da arquitetura, do design de interiores.
Um campo associado ao VM é o neuromarketing, que estuda as nossas reações emocionais quando a gente vê produtos que a gente deseja comprar. Os neurocientistas estudam no nosso cérebro as partes que são ativadas quando somos apresentados a certas coisas, certas imagens. E o marketing quer ativar as partes do cérebro que fazem a pessoa desejar, sentir felicidade ao ver um produto, pensar em como será a vida dela quando tiver usando aquele produto, etc.
São certas emoções positivas que fazem com que a pessoa deseje ter aquele produto e por isso acaba comprando, ou vê mais valor no produto. Falo mais sobre isso no vídeo seus clientes compram por um desses dois motivos, ou pela razão ou pela emoção. Eu já falei várias vezes que ninguém precisa mais de roupa, a gente compra roupa porque gosta, é um lazer, faz parte da nossa autoestima, da nossa comunicação, etc.
Então os neurocientistas exploram o que acontece no nosso cérebro e o marketing se utiliza dessas pesquisas neurológicas para transformar as nossas experiências sensoriais no momento da compra. O neuromarketing traz muitas informações para o visual merchandising. Por exemplo, um produto que fica mais na altura dos olhos do cliente vai estar mais imediato. O produto mais barato precisa ser mais difícil de achar, então vai estar mais em cima.
Uma forma de tornar o ambiente mais agradável para o cliente
Tudo isso é aplicado essencialmente em várias técnicas de VM que acabam sendo mais ou menos padronizadas. A gente tem vários formatos de VM que funcionam, que já foram comprovados em vários tipos de lojas e diferentes produtos. Falando em produtos de moda, a gente tem alguns formatos que funcionam muito bem, no meu curso Moda de Sucesso PRO nós temos algumas aulas sobre esse layout mais padrão que vai citar onde você deve considerar posicionar determinados produtos para ir ativando uma jornada emocional no seu cliente.
O que a gente busca com o VM, em primeiro lugar, é o conforto do nosso cliente, o conforto visual e a sensação que ele vai ter quando está na sua loja. A gente quer que o nosso cliente se sinta confortável para ficar mais tempo na nossa loja, pra que a gente possa atendê-lo melhor e ter mais chance de mostrar mais produtos que ele venha a gostar. Quando o cliente se sente confortável e gosta da sua loja, a chance dele voltar lá é maior.
Por outro lado, quando a gente tem um ambiente de loja com muita coisa, o cliente fica muito confuso. Eu sempre falo que #SemEstoqueNãoTemVenda, mas é o estoque bom e planejado, não uma montanha de estoque bagunçado e que não faz sentido nenhum. Você provavelmente já viu lojas mais populares de rua onde tem até sutiãs e calcinhas penduradas em cabides, ao lado de um body de bebê, e com placas de vários tipos diferentes. Uma confusão.
Cliente confuso não compra
O nosso cérebro não dá conta de muita informação assim. Quando as coisas não fazem sentido você começa a se sentir altamente desconfortável. Esse tipo de ambiente comercial tende a vender produtos com valor mais baixo, e isso não é coincidência. Quanto mais investimento a gente coloca nessa ambientação, no nosso espaço de vendas, mais a gente tem a possibilidade de vender produtos mais caros ou cobrar mais caro por produtos que nem são tão caros assim.
Quando há uma confusão generalizada, principalmente nas compras e no planejamento desses estoques, isso vai desagregando valor a esses produtos. Esse foi um exemplo bem extremo, mas a gente tem lojas que não são assim e que tem muito produto, e isso torna o atendimento muito mais difícil. O cliente não consegue entender sozinho o que você oferece, ele fica mais confuso e frustrado, a conversão fica mais difícil. E quanto mais difícil a conversão menos você consegue cobrar, por isso que os produtos ficam cada vez mais baratos.
Então quando a gente fala de VM como um todo, é fazer uma disposição de produtos de forma que faça sentido para o cérebro dos seus clientes. E quanto mais refinado vai ficando você vai contando uma história dentro da loja, que vai levando o cliente a se encantar cada vez mais. Isso é uma verdade até para produtos que são mais baratos. Muitas lojas são super bem organizadas e conseguem contar essa história muito bem, e lá a gente encontra produtos que a gente sabe que são bem baratinhos, mas que estão com um mark-up bem maior do que o mínimo que eu recomendo, isso porque ela fez um investimento maior e melhor nessa ambientação.
Mobília e decoração
O VM vai desde o mobiliário da loja, porque você vai ter que pensar nos móveis que você vai ter na sua loja de acordo com o tipo de produto que você tem. Por exemplo, se você vai ter lingerie, vai ter um produto aleatório ou uma família, um conjunto de soluções, será que vale à pena ter um espaço dedicado para moda íntima na sua loja? Vai ter moda infantil também nessa loja? E se tiver, faz sentido colocar ao lado da lingerie? Seria interessante colocar em outro espaço, mas como mostrar essa moda infantil?
O arquiteto especializado em VM também pensa nos móveis que essa loja precisa ter. E para isso, você como dono da loja precisa ter seu estoque bem organizado e planejado, para mostrar suas categorias de produtos e informar a esse especialista de VM como você quer mostrá-los. O especialista em VM não consegue fazer um trabalho competente se não tiver um alinhamento muito forte com as equipes de produto e quem está responsável pelos produtos que vão entrar na sua loja.
Outro momento onde o VM é muito importante é na decoração. Então tem esse mobiliário que é mais fixo, e tem também a vestimenta que a gente faz para decorar a loja naquele momento. Por exemplo, na primavera colocar muitas flores e no outono colocar algumas folhas. Coisas desse tipo. Aqui entra a comunicação visual também, porque deve haver uma unidade nessa comunicação, seja nas placas, nas fotos, nas fontes, nas cores que você usa, se vai ter logo ou não. Tudo isso deixa seu negócio mais profissional e auxilia o cérebro do seu cliente a entender o que você está oferecendo.
Crie ambientes completos e com uma boa comunicação
As pessoas querem ser lideradas, ajudadas, esclarecidas. Não faça com que seu cliente tenha que adivinhar que tem algum produto atrás do balcão. Tudo precisa estar muito fácil, o acesso ao provador, o caixa, onde está cada categoria de produtos. Não deixe o seu cliente naquela confusão. Essa comunicação e essa vestimenta, toda a ambientação da loja precisa conversar entre si, e também é algo mais flexível.
Por exemplo, imagine que numa semana você vai focar em artigos de São João. Você vai trazer para frente da loja o seu estoque que tem a ver com São João, roupas xadrez, etc. Além disso, é preciso fazer uma comunicação pra apoiar isso. Então é pensar qual vai ser esse estoque, em quais produtos você vai focar e qual vai ser a sua comunicação visual. Outras coisas que também entram: música, aromas que você pode ter na loja, uma série de coisas que vão casar com o que você está apresentando ali.
Essas técnicas funcionam muito bem em um ambiente físico. Outro exemplo, uma linha de moda praia ou uma coleção de férias, tem quem use aroma de praia, cheiro de protetor solar, etc. Com isso a gente quer que as pessoas entrem na loja e se sintam como se estivessem na praia. Elas entram na loja e lembram como é bom estar na praia, e aí decidem comprar um biquíni.
A gente sempre busca essa conexão porque o nosso cérebro é programado para completar as coisas, tudo o que está incompleto a gente busca completar. Então se eu sinto cheiro de mar e vejo um pôster com uma foto de praia eu quero completar essa sensação com um biquíni. Tudo isso faz parte do neuromarketing que pode e deve ser utilizado na loja física também.
Como levar o VM para a loja online
O visual merchandising é realmente interessante, mas não é tudo. O VM é o ponto de venda, as técnicas de marketing para atrair clientes é o topo do iceberg. Você precisa de todo o resto abaixo que é o estoque. Se você não tem um bom estoque não vai conseguir fazer essas vendas muito bem.
Agora, o que a gente consegue levar dessa experiência do VM para o online? O ponto principal para entender é que a gente pode usar os mesmos conceitos da loja física, exceto a parte mais sensorial, de aroma, clima, etc. Para levar isso para o online, essa unidade da sua comunicação precisa estar presente nos posts que você faz, nos stories que você vai gravar, nos vídeos, nas mensagens do Instagram.
Tudo é a mesma comunicação, só não vai ter outros sentidos como o tato, olfato, mas o visual deve ser utilizado. Quando a gente pensa no feed do Instagram, o seu feed não precisa ser perfeito, porque o seu cliente está vendo o post, ele não necessariamente está entrando no seu feed. O VM na loja online é o que você quer passar para o seu cliente e como comunicar isso da forma mais clara, limpa e alinhada com os valores da sua marca através de imagens.
Mantenha unidade na comunicação
Voltando ao exemplo do São João, vai ser da mesma forma. Na minha loja física eu trouxe todo o meu estoque de São João para frente da loja, e criei comunicações dentro da loja com camisas xadrez. Eu vou fazer o mesmo com mensagem de WhatsApp, com os posts no meu feed e vai ter uma unidade. Ou seja, eu vou trabalhar todos os posts com as mesmas cores e fontes. Então é pensar nos estoques que você tem, quais produtos você vai ofertar nessa ocasião e qual vai ser a principal comunicação utilizada.
Definida a sua comunicação para aquele período e os produtos que você vai usar, é como se você decorasse o seu Instagram como um todo. É interessante preparar esses posts como se estivesse organizando tudo dentro de uma história. A história é uma forma de engajamento também. Muitas vezes as lojas fazem isso, na frente da loja tem mais produtos que são novidade, os produtos mais bem vendidos ficam mais à frente, vai ter espaço da liquidação, etc. Tudo é como se fosse contando histórias. E isso pode ser transferido para as suas imagens também.
Outros pontos a se considerar: som, voz e escrita. Se você está trabalhando com o WhatsApp e o Instagram, quais são as legendas, quais são as palavras que você vai usar? Vai usar emoji? Um exemplo, no Dia dos Namorados, você vai escolher a comunicação que será utilizada e todas as postagens atreladas àquela semana, as fotos, os produtos, as cores e as fontes, tudo vai se conversar para que fique claro para o seu cliente.
Detalhes que fazem a diferença
E quando você realiza essa venda online você precisa entregar o produto. Aí entra a oportunidade de colocar o olfato, um cheiro da sua loja ou um cheiro daquele momento. De repente, tudo o que é do Dia dos Namorados vai vir com cheiro de morango. E essa é a história do Dia dos Namorados, se ela não fizer sentido no Dia dos Pais, por exemplo, você não vai usar esse mesmo aroma.
O cérebro tem memória olfativa, então pode ser que no próximo Dia dos Namorados o cliente se lembre do cheirinho de morango e se lembre da sua loja, aí que entra o neuromarketing. Ou seja, a gente consegue transferir as essências desses pilares que são utilizados no VM para a experiência do online também.
E finalmente o atendimento. Precisa ser um atendimento humano, mesmo não sendo próximo fisicamente, vai ter comunicação por áudio, telefonema, a forma como você escreve, tudo isso deve inclusive ser treinado nas suas equipes para ter uma consistência no seu atendimento. Isso vai ajudar você a vender produtos com mais valor agregado. As pessoas não se sentem confusas, então você consegue fechar mais produtos por venda.
Utilize o VM e encante os seus clientes
O paralelo da loja que é toda bagunçada, com sutiã pendurado do lado do body de bebê e banner escrito com pincel atômico, é o Instagram que a cada hora tem uma coisa diferente, é confuso e o cliente não sabe qual é o foco, o que você está de fato oferecendo. Essa confusão faz com que as pessoas tendam a imaginar um preço mais baixo ou ficam dispostas a pagar menos.
Essa é a ideia da apresentação dos nossos produtos. Esse é o encanto. Quanto mais encantados, esclarecidos e confortáveis estiverem os seus clientes, mais eles estarão dispostos a pagar por seus produtos e a voltar e comprar mais peças de você.
Agora conta pra mim, quais dessas estratégias você vai utilizar no seu negócio de moda?
Se preferir, confira o conteúdo desse post em vídeo.
Um super abraço e até a próxima!
Andressa Rando Favorito
