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Esse é um assunto que eu gosto muito, que é como melhorar o preço de custo dos produtos sem massacrar fornecedores. Eu falo sobre o mark-up correto, e muitas vezes pode passar a impressão que para conseguir o mark-up correto e um custo legal é necessário comprar produto ruim ou forçar o fornecedor a baixar o preço do produto. Mas não é por aí. Essa pode ser uma prática antiga tanto de vendas como de compra, mas não funciona mais.
Em grande parte da minha carreira eu trabalhei com compras, gerente de compras, treinei muitos compradores de equipes e comprei de fornecedores do mundo todo, tanto de marca de terceiros quanto de confecção de produto próprio. Isso já faz mais de 18 anos, e naquela época na carreira de compras existia aquela história que o comprador que negociava bem era aquele que chantageava o fornecedor, aquela situação mais agressiva que se o fornecedor não vender no preço que eu quero eu nem compro.
O que não funciona mais
Esse é o mesmo perfil de vendas antigo que a gente sabe que não funciona mais. Aquele que fica desgastando o cliente, insistindo para o cliente comprar, e trazendo coisas negativas para a situação falando que o cliente não vai ficar bem sem aquela roupa, enfim, sem fazer um trabalho competente de vendas e de compras também. Eu nunca gostei disso. Por sorte, quando assumi a responsabilidade das negociações isso já tinha mudado bastante, até culturalmente.
Ainda existe essa cultura, mas a gente vê que essa não é mais uma prática comum. Pode ser que fique um mito que é assim que se negocia, mas não. Essa crença que para você ser um bom negociador você tem que lesar o fornecedor ou a marca, ela está incorreta. Assim como na venda, o que está funcionando agora é uma venda mais consultiva e avançada, que é o futuro do comércio como um todo. Você deve ter segurança do que está vendendo, do seu propósito de vender aquele produto para entregar uma solução.
Quando acontece de estar lesando o cliente, passando pra ele produto mico, se o cliente percebe que não fez um bom negócio você vai perder aquele cliente. Da mesma forma com compras, está incorreta a crença de que o comprador é quem tem dinheiro e poder. Isso está errado porque para ter estoque você precisa de fornecedor. O seu fornecedor é quase um sócio do seu negócio, e você não vai lesá-lo porque precisa dele. Se ele não te vender você fica sem estoque e sem vendas. A gente precisa visar um relacionamento de longo prazo com os nossos fornecedores.
Quanto mais informações melhor a negociação
Então como conseguir bons preços sendo justo? Primeiro vamos entender que na nossa esfera do comércio somos tanto vendedores como compradores. Mesmo que você tenha marca própria, você vai precisar comprar tecidos ou serviços de confecções. E a gente sabe que sem a venda o negócio não existe. O cargo de comprador, na Europa e Estados Unidos, é um dos cargos com maior salário e mais responsabilidades, porque é ele quem vai selecionar quais produtos vão para a loja.
O buyer é responsável pela venda que acontece dos produtos que são confeccionados ou comprados da marca de terceiros. Deve ter meta de lucro, de vendas, percentual de estoque vendido, etc. E para bater essas metas é necessário ter domínio do produto e do seu público alvo. O buyer precisa ter habilidades de negociação. Quando a gente fala de negociações competentes, quanto mais conhecimento você tiver do que você está comprando, do seu negócio e das metas que você precisa alcançar, mais informações você terá para fazer boas negociações.
Existem algumas variáveis que vão te ajudar na negociação. Nas vendas temos um termo que é “mana”, é um trunfo que você tem para negociar. Ao entrar em uma negociação, quanto mais mana você tiver, mais segurança terá ao conversar com aquele fornecedor, e muito menos apegado a fechar aquela venda. Então a dica básica é você não ficar muito refém de um fornecedor só, porque isso vai naturalmente te deixar numa posição mais fraca na negociação. Se você só tem um fornecedor de jeans, por exemplo, e é uma categoria importante para o seu negócio, se esse fornecedor aumenta o preço e você não tem nenhuma segunda opção, ou você paga mais caro ou fica sem o produto.
Sempre busque por novos fornecedores
A primeira coisa para o seu negócio ficar bem seguro é você “colocar os ovos em várias cestas”, é ter backup de fornecedores. A gente deve buscar fornecedores sempre, mesmo que você já tenha fornecedor para algum tipo de produto. Quanto mais mana você tem, menos vulnerável vai ficar. Tenha sempre novos fornecedores de todos os produtos que são importantes para você. Não precisa ficar comprando de vários, mas é importante sempre ter outras opções.
Você não precisa necessariamente comprar de vários fornecedores. Mas você pode sim localizar, desenvolver produtos, analisar insumos e confecções, buscar outras tecelagens ou fornecedores que podem te entregar um produto com a qualidade que você procura. Porque se você encontrar um produto melhor por um preço melhor, você ganha com isso. E se tem algum problema com o seu fornecedor você já tem outro em mente.
A minha dica é que você monte pastas de desenvolvimento de fornecedor, dividindo por categoria. Assim, escolha uma base legal de outro fornecedor, você pega a bandeira, pega o código, compre amostra se precisar, porque isso te dá segurança. E se você está comprando produto pronto sempre da mesma marca faça isso também. Na maioria dos casos, quando não estamos atentos ao que está disponível no mercado, acabamos perdendo boas oportunidades.
Novos fornecedores aparecem o tempo todo, e se você tem backup talvez encontre um produto que gosta mais e seja mais barato. Você fica com muita mana para negociar com o seu fornecedor. Tenha mais opções, porque isso te dará mais liberdade, você fica mais seguro e menos vulnerável nas negociações. Quando você não tem backup, vai acabar aceitando negociações piores.
Ofereça algo em troca na negociação
E então vem o segundo passo para a negociação: o que eu vou dar em troca pelo que eu estou pedindo, sem lesar o meu fornecedor? Existem muitas formas de fazer isso. Se você conhece bem como funciona, por exemplo, o processo de confecção do produto que você está comprando e você precisa de uma redução nos custos, você deve começar a pensar o que pode oferecer em troca para essa melhora nos custos.
Uma das variáveis que naturalmente faz os custos caírem é o volume. Quem compra poucas peças não tem muita economia de escala, por isso paga mais caro. Se você precisa de uma redução de custos, por exemplo, um produto que custa R$40 e você precisa que custe R$30, você pode perguntar para o fornecedor o que você precisa fazer para chegar nesse custo ideal. Você já terá uma resposta do fornecedor sobre o que está ao alcance dele e quais são as opções para você.
Quando a gente fala de confecção e mesmo quando é compra no atacado, quando você compra mais volume isso é muito benéfico para quem confecciona. O mesmo trabalho que o fornecedor tem para vender pra você 5 peças, ele tem pra te vender 1000 peças. Imagine quantas vezes ele teria que atender para vender essa quantidade. De uma vez só ele consegue bater a meta de vendas da semana, os vendedores são comissionados, os representantes também, então é do interesse dele vender mais.
Quanto maior o volume menor o custo
Ao colocar mais volume você tende a ter uma boa mana, você tem algo bom para oferecer em troca. No caso de marca própria, quanto mais exclusivo é um produto mais caro fica, porque o que custa mais na confecção é a montagem da linha de produção. Para fazer estampas, por exemplo, o processo de tingimento é feito em um tambor gigante, se fizer em um tambor menor o resultado não é tão bom.
E todo esse desperdício de muitos litros de tintura para poucos metros de tecido faz o fornecedor cobrar bem mais caro. É o mesmo custo para fazer 1 tonelada ou 200 metros de tecido. Então todo aquele custo de muitos litros de tintura diluído em 1000 metros dá um custo unitário bem menor do que se dividido por 5 metros. Isso é economia de escala. E funciona da mesma forma se a marca já tiver os produtos prontos, porque o custo da venda de muitos produtos juntos é bem menor. Então o volume é sempre uma boa mana.
Se você ainda não tem capacidade de venda de maior volume, não precisa comprar mais volume pra pagar menos e depois entubar estoque. Mas você pode sim fazer as suas projeções de venda. Se você vende 10 peças por semana e é um produto que você quer ter por 3 meses, vamos dizer que são 12 semanas, você precisará de 120 peças. Digamos que você vai abrir outra loja ou investir bem mais em anúncio patrocinado e essas ações dobram as suas vendas, você pode passar a comprar 250-300 peças e negociar com o seu fornecedor um custo menor devido ao aumento do volume de compra.
Considere negociar novas categorias de produtos
Outra questão que pode ajudar é você se tornar relevante para os seus fornecedores. É legal você ter backup para investir um pouco mais seguro, mas quando você tem bons fornecedores e essas negociações ficam justas e legais para ambas as partes, você começa a gostar de trabalhar com aquele fornecedor e vice versa. Você pode desenvolver novas frentes com o fornecedor, assim o seu volume global de compra se torna mais interessante.
Na confecção isso é particularmente importante, porque a confecção tem custos fixos, tem o galpão, as máquinas, os funcionários, etc. Esse custo fixo é alto e o lucro da confecção será maior se ela funcionar o máximo de tempo possível. Quanto mais ela conseguir produzir e vender, menos será o custo fixo por unidade produzida. Pode ser que você compre calças jeans do fornecedor e não consiga triplicar o volume das suas vendas, mas você pode comprar outras categorias de produto desse mesmo fornecedor.
Você pode começar a desenvolver novas categorias de produto com aquele fornecedor, peças que talvez você compre de outros fornecedores e pode passar a trabalhar com ele. Veja como isso se torna uma parceria. Eu já fiz muito isso aqui no Brasil, quando eu comecei a desenvolver produtos que não existiam aqui com a mesma qualidade lá de fora. Eu negociava com os fornecedores me comprometendo a comprar um bom volume de peças e ele investia em maquinário para fazer aquele produto.
Além de ter um aumento do volume global do número de unidades que você compra com esse fornecedor, você também leva conhecimento e parceria. Essa é uma forma de dar algo em troca. A chance de conseguir preços melhores é maior, de explicar a margem que você precisa. Você vai conseguir uma negociação muito mais aberta oferecendo algo em troca.
O poder de marca facilita negociações
Ficar batendo na mesma tecla de “quero pagar menos” tem um limite. Chega uma hora que não tem mais o que tirar, se você não paga por aquele preço o fornecedor não vende para você. Eu tenho muitos amigos que são fornecedores e já é bem raro esse monopólio de ser uma marca grande que exige menores preços. Mesmo sendo uma marca grande o fornecedor sabe que ele vai perder dinheiro, então ele deixa de vender para a marca.
Outro poder que existe também e que aconteceu comigo quando eu trabalhei num e-commerce na Inglaterra, era apenas uma loja e o máximo de volume que a gente comprava de um mesmo produto era de 200-300 peças. Mesmo com um volume pequeno, era uma marca conhecida porque vendia marcas de terceiros, as melhores marcas de lingerie do mundo. Isso é poder de marca. Muitos fornecedores gostam de ter no seu portfólio de clientes essas marcas interessantes, porque isso é uma prova de qualidade.
Reveja custos desnecessários no seu produto
Um aspecto interessante no desenvolvimento de produto é rever se todos aqueles detalhes são mesmo necessários. Muitas coisas talvez nem precisem estar no produto, custam caro e o valor não é percebido pelos clientes. Por exemplo, acabamentos de forro, tipos de forro, tipos de zíper, etc. Existem acabamentos que são muito elegantes e chiques, só que às vezes eles custam 10x mais. Talvez o cliente nem queira esses detalhes.
Você não vai fazer acabamento ruim, mas tem algumas técnicas que são caras. Faça uma avaliação crítica do que está custando caro no seu produto, veja se é algo realmente crucial. Talvez seja necessário reconstruir o produto, mas às vezes você economiza uns 30% do custo do produto dessa forma. Tem o custo das matérias primas que você pode trabalhar e isso é parceria com o seu fornecedor. Veja os detalhes que custam caro e não agregam proporcionalmente valor ao seu produto.
Falando de marca própria, quando ela vai vender no atacado, é mais importante ter bons revendedores do que apenas compradores que compram muito volume. Quem está na posição da marca se preocupa em vender no atacado para pessoas que podem fazer um serviço ruim daquele produto, que queimam o filme da marca. A marca quer um revendedor que cuide bem daqueles produtos, que faça um VM legal, faça posts nas redes sociais, etc.
Então o que está ao seu alcance para você mimar uma marca? A marca quer ser bem tratada, bem mostrada, bem retratada para os clientes. Isso vai além do volume, mas você naturalmente vai vender mais aquela marca se fizer tudo bem feito. Se há uma marca que é importante para você, tenha essas conversas.
Outras formas de conseguir melhores preços
Muitos lojistas ganham desconto por fazer fotos em modelos e disponibilizar para a marca. Isso é bom para a marca porque ela fica com material para usar nas próprias redes sociais. Você pode levar isso como mana, algo em troca. Por exemplo, ao planejar uma campanha de divulgação que você queira fazer com a marca, já tente negociar um desconto sobre a tabela ou o preço como um todo.
A forma de pagamento também é um bom meio de fazer negociação. Geralmente as confecções e marcas têm um problema de fluxo de caixa, então dinheiro líquido vale muito mais. Quando você faz pagamento à vista isso dá bastante potencial de desconto. Além disso, saiba que todo mundo comete erros de estoque, inclusive as marcas. Assim, talvez essa marca queira desovar estoque, então você vai separar o joio do trigo e conseguir um alto percentual de desconto nesses produtos.
Aí cabe a você selecionar dentro daqueles produtos o que é uma oportunidade de desconto que talvez não aconteça de novo. Escolha produtos que você sabe que consegue vender. A perda da marca por ter confeccionado errado vira o seu ganho. Essas são oportunidades para fazer boas negociações. Tudo é uma troca. A gente vira quase sócio do nosso fornecedor.
Se preferir, confira o conteúdo desse post em vídeo.
Um super abraço e até a próxima!
Andressa Rando Favorito
