Tempo de leitura: 14 minutos
Em mais de 18 anos como estilista, gestora de produto, diretora de compras e comercial de marcas e varejistas de moda em mais de 6 países, se alguém me perguntar, eu descobri quais foram as 3 estratégias principais que realmente fazem um negócio de moda crescer. É claro que existem outras estratégias, mas essas três são fundamentais na base de um negócio e sem elas as demais iniciativas, na prática, eu constatei que não funcionam. Por exemplo, muitos lojistas investem pesado em estratégias de marketing e anúncios, mas se os 3 pilares não estiverem bem estruturados, essas estratégias não funcionarão no longo prazo, pois não são suficientes para fazer o negócio crescer.
Nesse post eu vou apresentar essas 3 estratégias/pilares essenciais para fazer o seu negócio de moda crescer. De 2017 para cá realizei centenas de atendimentos a marcas e lojas de moda e notei que a falta desses 3 pilares estava quebrando mais de 90% desses negócios. Então, fiz uma avaliação de todos esses atendimentos após implementarem esses 3 pilares e seus resultados foram de crescimento de, em média, 30% em vendas em poucas semanas! Com consistência e maior tempo para maturar, com essas 3 estratégias o lucro pode ser até 50% maior.
Sobre a Minha Experiência
Antes de passar as 3 estratégias de sucesso para o seu negócio de moda, vou contar um pouco sobre a minha experiência e de onde desenvolvi esse método. Atualmente sou Consultora de Negócios de Moda e trago comigo mais de 18 anos de atuação ativa em cargos de alta gerência e liderança de grandes marcas e varejistas do Brasil e do mundo. Por mais de 10 anos vivendo em mais de 6 países da Europa, trabalhei em referências de mercado com o precursor do e-commerce de luxo no mundo, o Net-A-Porter.com, C&A Europa, Adidas e o maior grupo varejista do Reino Unido, Arcadia Group (dono de marcas como Topshop).
Em meu último cargo na Inglaterra, passei também pelo Figleaves.com – o maior e-commerce de moda íntima no Reino Unido, e depois já no Brasil em marcas como a Loungerie, que hoje possui mais de 30 lojas aqui no Brasil. Eu tive a oportunidade de trabalhar na conquista do primeiro lucro da história dessas duas empresas – o Figleaves com 13 anos de atuação quando assumi e a Loungerie com 4 anos, ambas sem nunca terem conquistado lucro. E foi utilizando essas 3 estratégias que conseguimos esse feito, então continue no post que vou falar mais sobre como VOCÊ também pode aplicar esses 3 pilares na sua empresa!
Acredito que todos os negócios de moda precisam ter a chance de ter lucro, por isso, meu foco é trazer a metodologia das grandes marcas e varejistas de moda e aplicar nas microempresas de moda. Quanto mais uma empresa gera vendas saudáveis, mais se torna uma marca forte. Então, nada do que vou passar aqui é teoria, tudo foi testado na prática e montei de uma forma bem dinâmica para quem precisa (e quer!) fazer alguma coisa agora!
1. Custos, Preço e Valor
A primeira coisa a se entender é que custo e preço são coisas distintas. Existe o custo de produto, custo de matéria-prima, custo de confecção, e o custo do negócio que, na maioria das vezes, é onde mais precisamos trabalhar. Os custos vão gerar um preço de venda, que geram um produto que tem valor.
Muitos lojistas cometem o erro de calcular o custo baseado no produto feito, mas não estabelecem uma meta de custo antes de iniciar o seu desenvolvimento. Imagine que eu sou uma marca e vou comprar o material para fabricar meu produto em qualquer lugar, gasto qualquer tempo para fabricá-lo e, depois de pronto, calculo o custo de produção e jogo um markup em cima disso para encontrar meu preço de venda. O problema disso é que meu produto sairá a um preço muito acima do preço de mercado, e o valor percebido pelo consumidor final será fraco, e isso fará com que as vendas não ocorram de forma natural.
Ter uma meta de custo é fundamental para que o produto consiga sair a um preço de venda adequado ao mercado, para gerar lucro e valor. Lembre-se que se você tem um negócio, tem contas e funcionários a pagar, então precisa fazer isso da melhor forma para alcançar bons resultados. A moda é um negócio muito lucrativo quando dá certo. Outros setores, quando bem organizados, podem gerar lucro de até 15% a 30%; já na moda é possível ter uma margem de 70% ou 80% sobre a receita líquida. A moda tem uma lucratividade muito boa para quem sabe trabalhar de forma profissional e correta.
Um dos problemas enfrentados por marcas e lojas é não possuir uma margem de lucro adequada. Quando isso acontece, mesmo que ocorram muitas vendas, o lucro nunca aparece. Se o preço de venda não está sendo realizado é porque existem problemas em outros pilares. As outras estratégias como campanhas de marketing não resolvem o problema, pois se continuar vendendo sem uma margem adequada continua sem lucrar.
No caso das marcas que vendem no atacado e no varejo é preciso ter os markups corretos para cada situação. Uma marca não pode vender o mesmo produto para o lojista e para o varejo com o mesmo preço, pois o preço final do lojista será naturalmente mais elevado (considerando que ele ainda incrementará seus custos de venda), assim o lojista perderá vendas e não comprará mais da marca. A venda para o atacado é muito importante para uma marca, pois traz escala (ou seja, uma venda pode ser de mais de 1000 peças para um varejista, diferente de vender peça por peça para cada cliente individual como ocorre no varejo), conquista capilaridade em outras regiões, e portanto, também fortalece a marca. Quando a marca perde a oportunidade de vender para o atacado, acaba tendo uma limitação natural que inibe o seu crescimento.
O produto que vende com estabilidade e facilidade é aquele que está adequado à sua faixa de preço, com o máximo de valor que você pode agregar naquele produto. O produto que vale a pena você ter no seu mix é o produto que te dá margem de lucro, para o seu negócio se sustentar. Não vale a pena ter produtos que não se pagam.
2. Mix de Produtos
O segundo pilar para o sucesso do seu negócio de moda é o mix de produtos, são os produtos que você tem na sua loja ou marca em determinado período (considerando as estações e temporadas). É a oferta que você mostrará para o seu cliente. Quando o cliente está em contato com o seu negócio, está vendo o seu mix de produtos – a sua oferta, os produtos que você tem disponíveis para venda. E atenção, pois o importante não são as fotos do seu catálogo ou Instagram, mas sim o seu estoque, o que está disponível para os seus clientes sentirem, provarem e levarem na hora da compra se for um ponto de venda físico – e que possa ser ENTREGUE se for um ponto de venda online.
É muito importante planejar o seu mix de produtos de forma que haja harmonia na sua coleção: produtos que combinam entre si geram vendas mais competentes, pois ao invés de vender apenas uma peça por atendimento, você aumenta as chances de vender um look completo. Sem essa harmonia é muito mais difícil fazer uma venda de vários produtos no mesmo atendimento ou até mesmo de dar vazão nesse estoque, pois o cliente fica confuso.
Outro ponto importante é o sortimento do seu mix, ou seja, quantas categorias você vai oferecer, quantos modelos por categoria, quantas cores e tamanhos por modelo e quantas peças você vai ter de estoque de cada SKU. A importância disso é que, como sempre digo, sem estoque não tem venda. Imagine uma loja que tem um estoque composto praticamente só de saias e poucas blusas, isso vai ser um desequilíbrio, e o problema disso é que o capital investido fica apenas em um produto. O seu capital precisa ser bem distribuído e isso é possível com o planejamento de coleção, montando o mix ideal.
Ou talvez o lojista não saiba quais tamanhos colocar em estoque e acabe montando uma grade inadequada, com muitos ou poucos tamanhos. Também pode ocorrer a situação de ter apenas uma cor em estoque, ou tamanho. Seu cliente vê o produto na sua loja e gosta, mas não encontra do tamanho ou cor que quer. Phillip Kotler, o mago do marketing escreveu sobre como se perde um cliente se ele vai em uma loja por três vezes e não encontra o que procura.
Michael Lanning no livro “Entregando valor lucrativo”, também explica que não basta a empresa criar uma proposta de valor, ela deve ser capaz de entregá-la. E essa entrega envolve toda experiência que os clientes obterão ao interagir com sua marca. O valor prometido pela marca deve corresponder a essa experiência resultante, incluindo comunicação, canais e todo caminho percorrido pelo cliente até obter o que procura e lhe foi prometido. Por exemplo: prometer um sorvete refrescante, mas obrigar o cliente a esperar em uma longa fila no sol para comprá-lo, todo abafado, diminui o valor entregue e, segundo Kotler, diminuirá a fidelidade do cliente.
Planejar o mix de produtos e da sua compra ou confecção dos seus estoques é essencial para evitar esse tipo de situação. Se há produto errado demais que não gira, fica com estoque demais, parado. Se há produto bom de menos, faltam vendas (#SemEstoqueNãoTemVenda). A falta de planejamento de sortimento e estoque leva a grandes perdas de lucros, pois as peças não vendidas vão comer todo o lucro das vendas realizadas. É preciso um equilíbrio ao montar a grade de produtos, e existem técnicas para fazer isso.
3. Gestão do Calendário de Entradas da Coleção
Atrasos no recebimento das mercadorias são um câncer no mercado da moda. Eu atribuo grande parte do sucesso que consegui em grandes varejistas à gestão das datas e cronograma. Por exemplo, quando eu entrei na Loungerie estávamos na metade do mês de maio e o Dia dos Namorados, a data mais importante do ano para as vendas de uma marca de lingerie se aproximava. Eu então queria ver a oferta completa, o mix, sortimento e compra das coleções e produtos que deveriam logo estar bombando em todas as lojas, mas qual foi o meu desespero quando soube que até aquele momento os produtos não haviam chegado nem no centro de distribuição ainda (alguns, importados, nem no Brasil ainda estavam…!).
Além disso, ao chegar no centro de distribuição o estoque demorava mais uns 10 a 15 dias para chegar às lojas. Já era 15 de maio e o estoque ainda não havia chegado, sendo que deveria chegar com antecedência para já realizar as vendas. Fizemos o possível para achar o que fosse remotamente ok no estoque para promover como produtos nessa época, mas as vendas sofreram. E no ano seguinte, com o planejamento correto, o crescimento em vendas E LUCRO comparativo a esse ano foi de múltiplos 3 dígitos percentuais positivos!
Outro exemplo é sazonalidade de clima. Por exemplo, quando chega o outono, inverno, frio e clientes entram na loja e só encontram vestidos de alça ou manga curta. Fica a pergunta nua e crua: se não tem estoque de inverno em junho, quando vai ter? A resposta sempre é “vou receber” ou “o fornecedor atrasou”. E as suas vendas vão ficar na mão, pois o período e a oportunidade se foram. E pior: muitos ainda ACEITAM o estoque atrasado (por exemplo, estoque de inverno em Agosto) quando terão muito menos tempo hábil de vendê-lo – e assim ficam com uma grande sobra de estoque obsoleto quando vem a primavera.
Você tem o controle das datas do seu negócio? Se não tem, precisa começar já a organizar a sua gestão de datas e cronograma. Qualquer marca ou lojista que depender apenas do fornecedor, na maioria das vezes terá atrasos constantes de entregas e isso vai resultar na insatisfação dos seus clientes, que procuram os produtos adequados para a época e não encontram. Ter o produto certo no momento certo não é mágica, só precisa do planejamento adequado e com antecedência. Quando a gente entende como funcionam as datas, a gente consegue se organizar antes.
O ponto é entender o que precisa estar na sua loja ou marca e em quais períodos, ter os produtos campeões para os picos de vendas que acontecem ao longo do ano: dia das mães, dia dos pais, Natal, presentes de fim de ano, dia dos namorados, estações, etc. Então, é administrar e organizar com antecedência, saber fazer o acompanhamento de uma forma estruturada e profissional dos seus fornecedores para ninguém mais furar com você e, se isso acontecer, você deve ter um plano B pra acionar.
Recapitulando os 3 Pilares
- Custo, preço e valor para você conseguir lucrar e vender um produto que as pessoas percebem o valor naquele preço de venda;
- Mix de produtos campeão, organizado, coeso, equilibrado, um planejamento de coleção com sortimento que permite que você tenha o estoque adequado de cada tamanho e cor;
- E o calendário de entradas, sua gestão de cronograma das datas, do timing, para você ter o produto certo no momento certo.
Se você organizar esses 3 pontos, vai estar preparado para um crescimento verdadeiro do seu negócio.
E se você entende a importância desses três pilares e quer se aprofundar no assunto para aplicar a sua loja ou marca, eu preparei um curso bem dinâmico, bem direto nesses três pontos. O curso é baseado nas minhas experiências com negócios de moda e o objetivo é dar o passo a passo de como estruturar essas 3 estratégias essenciais no seu negócio com facilidade e leveza, criando a base para um verdadeiro crescimento.
Como funciona o curso Moda de Sucesso Essencial
- O curso é totalmente online. É dentro de uma plataforma de ensino digital profissional com vídeo aulas que podem ser acessadas de qualquer dispositivo conectado à internet (computador, smartphone ou tablet) e que até te permite baixar as aulas para assistir em modo offline pelo aplicativo exclusivo da plataforma, o Hotmart Sparkle!
- Nessa plataforma, juntamente com as videoaulas, você também terá planilhas e modelos de tabelas, apostilas em PDF como material de apoio para ser baixado ou lido online;
- O acesso às aulas é válido por 1 ano e você pode assistir às aulas quantas vezes quiser e tem acesso ao suporte por email, caso tenha dúvidas;
- Bônus: fiz uma coletânea das melhores feiras de moda que meus clientes foram e fizeram bons negócios! É um calendário do ano todo que vou disponibilizar para os alunos do curso, para te ajudar a planejar toda a sua agenda com antecedência;
- Adquirindo o curso, você pode começar agora mesmo!
Clique aqui para ver todos os detalhes do curso Moda de Sucesso Essencial e comece agora mesmo a trabalhar no sucesso do seu negócio de moda!
Um super beijo e até a próxima!
Andressa Rando Favorito
