Tempo de leitura: 12 minutos
Quando falamos em vendas não basta colocar os preços de vendas nos produtos, as pessoas precisam perceber o valor desse produto. Mas quando começamos a aplicar o mark-up adequado para o negócio, muitas vezes o preço fica acima do preço de mercado daquele produto. Então, como aplicar o mark-up correto em seus produtos mantendo um preço acessível e com valor percebido pelos clientes? Nesse post vou te dar algumas alternativas para corrigir o seu mark-up sem prejudicar as suas vendas.
Mark-up correto e preço inviável
Antes de começar, quero te convidar a clicar aqui e baixar gratuitamente a minha planilha de cálculo de mark-up. Junto com a planilha você terá acesso a dois vídeos onde eu ensino a fazer esse cálculo, seja o seu negócio uma marca própria, confecção, revenda de terceiros, venda no atacado, etc. Ao ver essa planilha e aplicar ali os dados do seu negócio, você entenderá qual é o mark-up que você precisa aplicar para que o seu negócio cresça de forma saudável.
Mas algo que acontece muito é um estranhamento do preço ideal dos produtos. Muita gente tem medo de aplicar o mark-up correto e perder muitas vendas, pois o produto fica muito mais caro do que se está acostumado a vender. Esse tipo de situação vai demandar que você faça essa transição de preço de venda, de preço de custo e de produto para que você tenha essa arquitetura do preço de venda – produtos condizentes para aquele preço de venda com o mark-up correto. Porque não adianta se basear apenas no mercado, antes de aplicar um produto ao preço que está sendo vendido no mercado você precisa analisar se isso é viável para o seu negócio.
E aí você pode ter duas questões: uma é que talvez seja impossível vender aquele produto por aquele preço, pois é um produto caro e você não conseguirá desenvolvê-lo com um custo mais baixo. A outra situação é que pode ser um produto difícil de comprar, que você vai ter que encontrar novos fornecedores e desenvolver aquele produto de forma que o custo fique adequado para o seu preço de venda. Então é entender que existe essa oportunidade de vender determinado produto no mercado, mas existe o obstáculo de conseguir esse produto a um custo viável.
Estude possíveis substituições de matéria-prima
Vamos falar primeiro sobre as alternativas que você tem quando não consegue encontrar um preço de custo adequado para aplicar o seu mark-up correto. Digamos que você tenha uma loja de revenda de produtos de terceiros. Para um tipo de produto que você queira vender, e queira aplicar o mark-up correto, nesse caso você vai usar 2. Por exemplo, você identificou que o preço desse produto deve ser de R$100 no ponto de venda e, com o mark-up de 2, será 100/2, ou seja, a sua meta de custo precisa ser R$50.
Contudo, o custo mais baixo que você achou para esse produto foi de R$80. E se você aplicar o mark-up de 2 em cima de 80, 80×2, o seu preço de venda deverá ser R$160, e vai sair muito daquela faixa de preço ideal, competitiva no mercado. Nessa situação existem duas frentes que a gente pode flexibilizar e trabalhar. A primeira é pensar o que faz esse produto custar R$80. Uma blusa de tricô, por exemplo, a gente deve analisar coisas como o fio que está sendo utilizado, a marca, como foi produzida, a trama que está sendo utilizada, etc. Tudo isso compõe o preço de custo do produto.
Nesse exemplo, nós temos tricôs mais baratos e mais caros. O fio de acrílico é um dos mais baratos, assim como poliéster, poliamida, há uma série de composições de fios mais sintéticos e mais baratos. Da mesma forma que um produto de lã, seda ou cashmere vai ser muito mais caro. Então você começa a estudar aquele produto e identificar se pode usar uma matéria-prima mais viável. Depois disso, você chega a seguinte análise, qual é a composição desse produto que você só encontrou por R$80? Será que você consegue substituir essa matéria-prima por alguma que custe R$50? Com essa análise de matérias-primas usadas, você consegue um custo adequado para o seu preço de venda.
Cada elemento do produto gera um custo
Outro ponto importante é a composição do produto, no caso do exemplo que usei do tricô, é a trama do ponto. Muitas vezes um produto tem muitos elementos que custam caro e que não necessariamente são percebidos como valor pelo consumidor final. Jeans é o caso clássico em que a gente pode encher a peça de acabamentos, lavagens, rebites, botões, forros diferenciados, e por aí vai. Ou seja, há uma série de coisas que compõem aquele produto, que fazem com que ele tenha um custo mais alto.
Vou dar o exemplo de uma aluna minha, que a gente trabalhou a margem dela a partir desses princípios. Ela tem uma marca plus size e tinha uma linha de jeans maravilhosa, mas a maioria estava com a margem muito baixa, afetando diretamente a construção do estoque dela – com peças picadas, sem profundidade, sem grade. Alguns produtos já tinham o preço muito alto e se ela colocasse o mark-up correto ali teria de entrar em outro mercado.
Quando começamos a analisar o custo, havia dois modelos que ela tinha um custo suficiente para aquele preço de venda, tinha um mark-up bom e era uma peça mais clean, não tinha tanta lavagem, era elegante, calça reta com uma modelagem incrível e, justamente por não ser carregada de detalhes tinha um custo mais baixo, e vendia muito bem. A dica aqui é que para cada elemento que você vai adicionando na peça você deve considerar se aquele custo a mais vai agregar valor percebido pelos clientes. É importante considerar o custo de cada elemento do produto, mesmo que pareça pequeno.
Compense gastos maiores em aviamentos na matéria-prima principal
Se o custo que resulta da conta do mark-up parece difícil ou impossível para você, é preciso explorar os elementos desse produto. E se é você quem desenvolve os seus produtos, você pode começar a trabalhar nessas frentes, identificar quais são as matérias-primas com o preço mais baixo e ficar atento ao tipo de matéria-prima que você pode ou não comprar.
Numa época em que eu trabalhava em uma marca de lingerie, vinham fornecedores com laços e aviamentos super lindos para lingerie. E nós, designers e desenvolvedores de produto, achamos lindo e pegamos várias amostras. Eu me lembro de mostrar para a minha chefe esses laços e ela disse que a gente não podia pagar por eles. Era muito legal pra inspiração, mas a gente não comprou, porque estava muito claro o preço que a gente podia gastar com aviamentos e a matéria-prima principal.
E uma opção aqui é, se eu quero gastar mais com um aviamento (um laço para sutiã, por exemplo) eu tenho que compensar isso na matéria-prima principal. Esses custos precisam estar na ponta da língua. Isso muda completamente a forma como você vai negociar com fornecedores. Se o seu fornecedor não tem nada na linha dele que esteja na faixa de preço que você precisa, você já pode começar uma busca por novos fornecedores, e a premissa para essa busca vai ser a qualidade do produto que você procura no custo que você precisa. E se você quiser a matéria-prima mais cara, seu preço de venda necessariamente precisa ser mais alto, ou como uma outra alternativa você pode compensar o preço do aviamento no preço do tecido e vice-versa.
Busque novos fornecedores com o custo que você precisa
E isso serve tanto para quem está desenvolvendo o produto quanto para quem compra de terceiros. A busca por fornecedores vai ser sempre baseada nas suas necessidades de tipo de produto, qualidade de produto e custo daquele aviamento e tecido. Quando você já tem um círculo de fornecedores com as faixas de preço que você compra agora, para trabalhar com outra faixa de preço você vai ter que retomar a sua busca por fornecedores com os preços adequados a sua faixa de preço nova.
É claro que você vai encontrar produtos com qualidade diferente da dos que você já trabalha, isso faz parte. Mas aí entra o seu talento, a sua criatividade em fazer a sua curadoria encontrando o que seria bacana para a sua loja dentro daquele preço. Lembrando que um produto com preço de venda mais alto você pode pagar a mais por ele, assim como o produto mais barato vai ter um custo mais baixo. E, normalmente, essa qualidade o mercado vai acompanhando.
Quando você sabe o preço de custo que precisa encontrar, em nenhum momento é necessário forçar que o fornecedor te venda mais barato, pois não é assim que funciona. Você vai fazer um trabalho de busca, de encontrar produtos que naturalmente tenham um preço mais baixo. Aí entram também as negociações, que a gente vai precisar dar algo em troca por esse potencial desconto. Que pode ser uma projeção de compra mais organizada e por mais tempo, mais volume, etc. Se você está começando agora deve começar com pouco volume, mas já pode pensar com os fornecedores quanto custa se dobrar ou triplicar aquele volume, qual seria o desconto. Assim você já pode ir conseguindo essa vantagem de custo quando for crescendo.
Como trabalhar o mark-up correto pelo preço de venda
Agora vamos falar sobre a outra ponta: o preço de venda. Quando se fala em preço de venda, quem vai dizer se aquele produto vale aquele preço ou não é o seu consumidor. Ele precisa perceber valor por aquele produto naquele preço de venda que você está utilizando. Por exemplo, quando você quer esticar o seu preço de venda, você pode subir para as faixas P3, P4. Lembrando que você precisa colocar algo nesse produto para justificar esse aumento de preço.
Existem elementos que agregam valor para o consumidor final e que não necessariamente custam mais. Da mesma forma que alguns elementos custam caro e o cliente não vê mais valor. Por exemplo, quando pensamos em joias, o ouro e o diamante são necessariamente caros. Mas o que é mais barato e que pode ter uma aparência legal? A prata, que comparada ao ouro é infinitamente mais barata.
Eu trabalhei em um projeto da Vivara para criar uma nova marca que atendesse a um público mais popular. Um dos pilares que a gente desenvolveu e que ficou muito legal foram os produtos de prata com banho de ouro. Nesse caso nós colocávamos muito menos ouro na peça, e com a prata ela continua sendo joia, o que reduziu muito o custo do produto.
Outro exemplo que uso muito são as pedras, a zircônia, o cristal. Que a Swarovski usa com muita propriedade e vende como se fosse joia, mas é vidro. A zircônia, assim como o cristal, é vidro lapidado, e vidro é muito mais barato. Só que uma pedra de zircônia ou de cristal bem lapidada é bem brilhante. E mesmo não tendo um custo alto ela dá uma vista boa, é um produto que impressiona.
Lembre-se do valor percebido pelos clientes
Na maioria das vezes é muito mais a criatividade que a gente precisa ter em montar produtos que tenham um valor agregado alto. A gente pode trabalhar o branding também. Mas é uma ilusão achar que uma foto linda, uma logo bem feita e uma propaganda chique vão fazer as pessoas pagarem mais caro pelo produto. Não é assim que funciona. O branding de uma marca é construído por muitos elementos e por vários anos. E foi isso que a Swarovski fez, são produtos de qualidade com lojas muito lindas, a lapidação é muito bem feita. E o custo é menor com um preço de venda mais elevado, que eles podem reinvestir esse lucro em marketing.
Essas são formas que a gente utiliza para esticar um pouco mais o preço de venda. Pode ser no atendimento, no branding, na forma como você apresenta esse produto, na forma como trabalha o design do produto. Existem vários elementos na construção do produto como forros, fechos, etc, que são caros de executar na confecção e que o cliente muitas vezes nem quer. Fique atento ao que as pessoas realmente percebem como valor.
E se você for utilizar algo que realmente é caro, como a seda, o ouro, o diamante, e não demonstrar, não explicar os benefícios e os atributos para o cliente, esse valor vai passar batido. Inclusive, se a pessoa perceber esse valor através da sua marca, do seu produto, e souber que você tem esse produto, ela pode se fidelizar à sua marca. Porque desta forma ela vai aprender com você e consequentemente essa pessoa vai topar pagar um pouco mais por esse produto. Mas se você não explicar esses atributos vai ser mais difícil as pessoas pagarem o preço de venda que ele precisa ter.
Essas foram as dicas de hoje. Agora me conta, o que você tem feito para aplicar o mark-up correto nos seus produtos?
Um super abraço e até a próxima!
Andressa Rando Favorito
