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Quando a gente faz o desenvolvimento do produto atrelado à compra e à venda que vamos fazer, precisamos estar totalmente direcionados ao valor que aquele produto deve custar para alcançar as metas de vendas e de ganhos. Mas muitas vezes acontece que o preço de venda está sendo praticado, a venda acontece, mas você enquanto dono da loja ou marca não vê o dinheiro sobrando. Isso acontece porque existem várias coisas no caminho de uma venda e é preciso ter o controle do negócio como um todo.
Faturamento não significa lucro
Durante a minha trajetória trabalhando com negócios de moda, tive a oportunidade de trabalhar no Figleaves.com, uma empresa muito famosa de e-commerce que vendia multimarcas e tinha sua marca própria, mas que em 13 anos de existência e com alto faturamento, nunca tinha dado lucro. Eles tinham um prejuízo que só crescia. E então nós aplicamos essa metodologia que vou explicar brevemente nesse post, e essa empresa chegou ao seu primeiro lucro na história.
Em 2012 eu voltei para o Brasil e fui trabalhar na Loungerie. Lá eles tinham um problema muito parecido com o Figleaves.com, era uma empresa que já existia há 4 anos com muito investimento, mas não tinha lucro. Várias vezes a gente pensa que se a nossa marca tivesse mais investimento ela teria lucro. Não é necessariamente assim. Na Loungerie com aquela mesma metodologia, conseguimos chegar ao primeiro lucro da empresa. Em apenas 1 ano saímos de um prejuízo quase milionário, de 6 dígitos, para um lucro que se estabeleceu e existe até hoje.
Onde a sua marca está posicionada no mercado?
O mercado funciona de forma que o cliente está sempre avaliando o custo benefício daquele produto. Enquanto lojista você deve pensar em quais vantagens o seu cliente vai perceber comprando de você aquele produto por aquele preço. Precisamos estar sempre atentos a como está o mercado, quais são os produtos dos concorrentes e o preço desses produtos, pois o cliente geralmente vai fazer essa análise. Por exemplo, se a gente pensar em uma camiseta ou blusa, que é um produto que praticamente todos os lojistas têm, a gente pode identificar onde se posiciona nosso negócio em uma comparação com o mercado.
Sobre as estruturas de preço, o ideal é que a gente sempre tenha um produto com um preço mais baixo. Não necessariamente tem que ser uma margem mais baixa. Então não é cortar na margem, mas sim ter um produto mais barato porque ele tem um preço de custo mais baixo também. Quando a gente aplica um mark-up saudável é possível ter um preço de entrada barato. Preço de entrada é a faixa de preço mais barata do seu negócio.
Por exemplo, na Loungerie a gente vendia uma calcinha a R$29,90. O custo dela era em torno de R$6-7, e assim era possível ter um mark-up legal e ainda ter um preço de venda bem agressivo. Já outras calcinhas que custavam R$15 não tinha como para vender pelo mesmo preço, mas essas tinham outro posicionamento, que é o que nós chamamos de faixa de preço. Veja meu vídeo sobre faixas de preço clicando aqui.
Faixas de Preço
Quando falamos em faixas de preço, podemos dividir elas em: P1, P2 e P3. Em inglês chamamos de good, better e best. O produto bom, P1, nunca deve ser um produto ruim, mas sim um produto com menos detalhes, mais clean, que custe menos. E para quem tem confecção, às vezes a gente consegue fazer um produto legal que custa pouco, e a gente pode capitalizar essa margem.
Já o produto P2 tem o preço que todos reconhecem o nosso negócio. Se você vende uma camiseta, por exemplo, por R$80 no ponto de venda, o seu cliente vai comparar essa camiseta com outras de R$70, R$80, R$100. É a faixa de preço pela qual o seu negócio é lembrado. O produto P3 é crucial, é o best, seu melhor produto. Quando a gente estuda design de moda a gente pensa no produto P3, aquele produto que encanta, que é maravilhoso e que está nas fotos. Mas na vida real ele vende pouco.
Como as grandes marcas trabalham o P3? É preciso ancorar o estilo da sua marca e o que ela representa. É definir os valores da sua marca com esse produto mais caro. Assim, as pessoas já identificam que tem muito valor no seu produto principal, que é o P2. Sem o produto mais caro é mais difícil transmitir esses valores para as pessoas. Já o produto mais barato funciona como chamariz.
E todos esses produtos têm margem, a diferença entre eles está no custo. Quando fazemos essa construção realmente conseguimos criar uma marca de valor e fazer o ticket crescer. Essa construção é fundamental para o consumidor final entender aquele preço de venda e analisar o que ele está conseguindo comprar por aquele valor. Essencialmente você também pode ter alguns produtos P4, que nós chamamos de ultra.
Analise o seu estoque semanalmente
A dica é fazer o acompanhamento de vendas e estoques semanalmente. Se você tem um sistema de ERP, ou é confecção e possui o sistema com os custos, é muito importante analisar os dados desses sistemas. Em geral, nas primeiras colunas temos as informações sobre cada produto, categoria, etc. Sempre do macro para o micro, então primeiro separando por departamento, depois categoria, tamanhos, quantidades, e por aí vai.
Também pode constar a coleção, a descrição do produto, cor, etc. Essas primeiras informações são aquelas que você cadastrou quando comprou o estoque desses produtos. É importante colocar todas as informações do produto, inclusive o custo dele e o valor pretendido de venda. Com esse cadastro do estoque original, na segunda feira de manhã você irá fazer a sua análise de estoque. Leia mais sobre isso nesse post.
Nesse momento mais tranquilo da loja, você vai abrir o seu sistema de ERP e puxar todas as vendas da semana anterior. Também é possível aplicar um filtro e puxar as vendas com a informação dos produtos vendidos. Assim vai vir uma lista que te possibilita analisar seu estoque, o que está vendendo e o que não vende. Diferente de quando a gente olha só o agregado das vendas, R$50.000-100.000, o que interessa é a lista dos produtos que venderam.
Analise o preço médio das suas vendas
Você vai ter a lista dos produtos que foram, de fato, vendidos e vai puxar a lista do estoque que ainda não foi vendido. Aí começa a primeira análise. Os sistemas vão entregar os dados considerando quantas peças de cada referência foram vendidas e quanto em dinheiro aquele produto vendeu, ou seja, a receita daqueles produtos. E sobre a receita é muito interessante calcular o preço de venda médio dos produtos, porque pode acontecer de os descontos de ocasião consumirem toda a sua margem.
Por exemplo, você tem uma calça que deve ser vendida por R$200, mas quando calcula o preço médio das calças já vendidas descobre que ela está saindo por R$180. Várias vezes a gente descobre muito dinheiro indo pro ralo, e com um mark-up já baixo o desconto pode acabar trazendo prejuízos. Acontece muito nesses descontos de ocasião, onde o dono ou gerente não percebe, vê apenas o valor agregado das vendas e acha que está muito bem. Mas na realidade as vendas estão muito abaixo do preço que deveriam ser. Ao fazer essa análise você tem clareza sobre o que está acontecendo nas vendas.
Além disso, também é muito importante esse controle para distribuir o estoque entre as lojas. Se você é confecção ou possui muitas lojas, vai perceber que as vendas são diferentes conforme as regiões, alguns produtos vendem mais em determinadas regiões. E entendendo isso você consegue distribuir seu estoque com muito mais assertividade ou mesmo já se preparar para as próximas compras de estoque sabendo o tipo de produto que seus clientes gostam.
Utilize esses dados para planejar suas próximas compras
No estoque é interessante calcular o percentual de estoque vendido para cada peça, comparando o estoque inicial com o estoque atual. Com essa informação você descobre o que vendeu em maior volume. E fazendo isso no Excel dá pra classificar do menor para o maior, assim você irá descobrir o que é a base da sua pirâmide, ou seja, qual produto está vendendo mais. Comece a observar aqui as oportunidades de talvez vender ainda mais volume.
O percentual do estoque vendido também é fundamental para analisar as suas metas de vendas. Especialmente em coleções sazonais, você provavelmente tem um prazo definido para vender 100% do seu estoque. Ao observar semanalmente o andamento dessas vendas, conseguirá perceber se as metas estão longe de ser alcançadas e pensar em alternativas para reverter a situação.
Sobre cobertura de estoque, trata-se de por quanto tempo um determinado estoque vai durar. Se eu tenho em estoque 20 peças e vendi 5 peças durante a semana, esse estoque vai durar mais 4 semanas. Com esse controle você consegue também antecipar compras de estoque caso perceba que sua cobertura não será suficiente pelo prazo que precisa estar vendendo aqueles produtos. Essa é outra forma de ver o percentual vendido de acordo com quanto você queria vender naquele período.
Formas de ver que o produto está indo mal
Quando o percentual de estoque vendido está em 5% quando já deveria ter vendido 50%. Com essa informação você já começa a analisar porque as pessoas não estão comprando aquele produto. Muitas vezes o problema está no ponto de venda, às vezes o produto simplesmente não está exposto, o cliente não compra porque não vê.
Às vezes o produto está num lugar ruim, ou mal produzido, ou não está na vitrine, enfim, é preciso identificar o problema e pensar em soluções para resolver. Ou pode acontecer de ser um produto de vitrine, muito exposto, mas que o pessoal não gostou. Não tem forro, é ruim, o pessoal não quer, enfim, há um problema com esse produto e é preciso pensar em outra forma de mostrá-lo, uma solução para aquele problema não se repetir.
Então, se você puxar a venda toda semana e classificar do menor para o maior ou do maior para o menor, vai identificar os melhores e os piores. Os melhores em número de vendas, em peças, é o que vende mais volume, é a sua base da pirâmide. O que trouxe mais dinheiro geralmente está entre os produtos mais caros, que mesmo vendendo menos peças o preço de venda é mais alto e ele gerou mais receita. Assim você aprende que “cara” tem o produto que vende por um preço mais alto.
Perceba as características dos seus produtos campeões
Para quem tem dificuldade de fazer a transição para o produto mais caro, essa análise possibilita perceber qual produto trouxe maior receita. Assim é possível identificar características que seus clientes estão pagando mais caro, que pode ser uma estampa legal, pode ser uma alfaiataria ou um jeans diferenciado. Então a dica é trabalhar essas características nas próximas reposições de estoque para posicionar o negócio em um patamar mais caro.
Essas são algumas dicas para que você mantenha o controle do estoque no seu negócio de moda. Se preferir, confira o conteúdo em vídeo.
Um super abraço e até a próxima!
Andressa Rando Favorito
