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Uma das questões que muitos dos meus alunos do Moda de Sucesso trazem pra mim é essa: como ter profundidade e escalar o meu negócio se o meu cliente quer exclusividade? Especialmente aqueles que têm negócio em cidade pequena, e se o cliente sabe que tem mais de uma peça de algum produto ele não compra. Hoje vamos falar sobre isso, que parece ser um grande desafio de muitos negócios de moda.
Escalar o negócio é fundamental para a lucratividade
Muitos dos meus alunos do Moda de Sucesso trazem essas dúvidas e depois reportam os resultados que tiveram, mesmo em cidades pequenas, de como conseguiram resolver essa situação com uma gestão correta dos estoques. Grande parte do estoque correto e lucrativo está em entender que existem estoques que são exclusivos e estoques que não são.
Trabalhar apenas com estoques exclusivos vai sacrificar a sua margem. O seu estoque será todo picado porque você não tem uma bola de cristal para saber se quem vai gostar daquela estampa é do tamanho que você comprou. Com isso você não conseguirá muita lucratividade, porque a lucratividade está na capacidade de escalar o negócio, ou vendendo mais peças por atendimento para cada cliente, ou trazendo mais clientes, ou aumentando o ticket, e tudo isso necessita de uma profundidade de estoque.
Para entender como isso funciona, um princípio fundamental é a questão da pirâmide do mix de produtos. Veja meu vídeo sobre isso clicando aqui. Isso é muito importante e vai te ajudar a realizar as vendas que eu chamo de “vendas invisíveis”. Muita gente foca no marketing, branding, vendas e todas essas perfumarias do negócio, mas é preciso lembrar de outro elemento fundamental que é a profundidade do estoque. E para ter a lucratividade correta do negócio existem 3 pilares principais que vou apresentar aqui.
Os 3 pilares da lucratividade correta
O primeiro pilar é o estoque. Eu falo sempre que #SemEstoqueNãoTemVenda, mas tem gente que entende que com muito estoque fará muitas vendas, e não é bem assim. Se você vendeu 1000 peças em um mês e faturou R$100.000, por exemplo, mas tem em estoque outras 8000 peças paradas que custaram R$500.000, o pequeno lucro que você fez com esses R$100.000 não quita a dívida daquele estoque a mais que você comprou e está parado. Se você tem 8000 peças e só vendeu 1000, isso não está bom.
Ou seja, vendas e faturamento não representam muito se você não souber o custo desse estoque e quanto foi investido nesse negócio. É muito mais importante observar a margem de lucro, o retorno sobre o investimento no estoque, do que o faturamento. Eu já vi muitos casos de lojistas que faturam menos e têm mais dinheiro na mão, enquanto alguns lojistas faturam muito, mas sobra pouco ou até mesmo estão no prejuízo.
Isso acontece porque quando um lojista compra muito estoque, acima da sua capacidade de venda, toda essa sobra precisa ser queimada, e isso acaba com a margem dos produtos bons que foram vendidos a preço cheio. O segundo pilar é a margem de lucro, o mark-up incorreto é um erro muito comum porém crucial para a saúde do seu negócio. E o terceiro pilar são os custos operacionais, quando a loja é muito cara, tem muito custo, a retirada é muito alta. Todos esses pilares são importantes, mas vamos focar aqui no primeiro, os estoques.
Peças exclusivas devem ser mais caras
Um exemplo que gosto de usar é o ateliê. Cada peça que eu vendo gera um trabalho, então, para confeccionar uma peça leva muito mais tempo do que para fazer 10.000 peças em uma confecção, porque numa confecção a escala é maior e quando a gente trabalha em escala o preço unitário de cada peça vai ser infinitamente menor do que se eu fizer peça a peça.
Quando você tem um ateliê, necessariamente o seu produto custa mais caro, porque além de comprar a matéria-prima com menor escala – e muitas vezes no varejo – o trabalho para fazer aquela peça também é maior, mais custoso. Quanto mais artesanal, mais exclusivo o produto, mais caro ele deve ser. Contudo, nem sempre o cliente vai perceber isso. Mesmo que uma blusa de tricô, por exemplo, tenha sido feita a mão por alguém, não necessariamente o cliente vai querer pagar mais por ela do que pagaria por um mesmo modelo de blusa feito por uma marca com dezenas de milhares iguais.
A maioria dos clientes tende a pagar menos pela peça da marca mesmo sabendo que tem 10.000 peças iguais, em vez de pagar mais caro por uma peça feita a mão. Obviamente uma peça feita a mão tem sim muito valor, mas os ateliês usam esse argumento de venda de que as peças são exclusivas, por isso devem ser mais caras. Mas a exclusividade não necessariamente é um desejo do seu cliente.
Produtos únicos nem sempre são exclusivos
Vou dar o exemplo da moda festa, vestido de noiva. Eu fiz um vestido único pra mim quando casei, meu vestido era vintage e eu mudei algumas coisas nele, então ninguém casou com um vestido igual ao meu, e isso foi importante pra mim. Mas nas lojas de noivas os vestidos novos vendidos lá podem ser únicos, mas não são exclusivos.
Existem vários modelos de vestidos de noiva que são parecidos. Tomara que caia com pedrarias e com saia mais aberta é um modelo clássico e muito bonito. E por mais que um seja diferente do outro, em essência ele é mais ou menos a mesma coisa. Eu já fui em vários casamentos onde o vestido era único e tinha esse modelo, então essencialmente não era único, porque é um modelo de vestido best seller. O que eu quero dizer com isso é que sim, vão ter os produtos ultra exclusivos, e vão ter os que são peça única, mas não necessariamente exclusivos.
E a profundidade do estoque pode ser através da essência do produto, o que os ateliês de moda festa costumam fazer. Se você já leu meu e-book gratuito, viu que a gente tem o produto “vaca leiteira”, que mais ou menos 20% dos seus produtos trazem mais ou menos 80% do seu faturamento. Esses são os produtos básicos, clássicos, perenes, que compõem a base da sua pirâmide. A profundidade do seu estoque está sempre em trazer novas versões desse produto best seller, sempre mantendo a essência vencedora dos seus produtos.
A pirâmide do mix de produtos
Na base da pirâmide é onde mora o dinheiro que deve pagar todas as suas contas. É onde a gente deve ter produtos mais recorrentes, clássicos ou básicos. A Louis Vuitton tem como best seller as linhas de logo ou quadriculadas marrom e caramelo, com muita variedade, muitos tipos diferentes de produto (carteira, mochila, bolsa, pochete, etc), tem vários modelos dentro daquela família onde a estampa já se estabeleceu. Eles colocam muita variedade, muitas opções daquela linha e isso compõe a base da pirâmide da marca.
Já o meio da pirâmide é composto pelas linhas de coleção, algo novo da temporada, algo que é tendência atual, cores do ano. Os produtos de meio de pirâmide são aqueles que você vai trazer produtos novos, novas modelagens, mas com informações dos seus produtos básicos também. No meio da pirâmide estão os produtos de médio risco. Onde você pode testar novas peças sem fugir muito do que os seus clientes já compram.
Aqueles produtos mais caros, que realmente são exclusivos, que geralmente estão na semana de moda, há uma aposta no estilo daqueles produtos, você não sabe se os seus clientes vão gostar, então ele tem alto risco. Esses são os produtos de topo da pirâmide. E é muito importante deixar claro aqui que t-shirt não é exclusivo, calça jeans também não. Então você que mora numa cidade pequena e tem receio que sua cliente não volte nunca mais na sua loja porque viu alguém com a roupa idêntica a dela, entenda que para uma cliente que quer produto exclusivo você tem outras 15 que não se importam se é exclusivo ou não. E é muito mais vantajoso pra você vender para essas 15.
O topo da pirâmide
Numa cidade pequena, o que seria esse produto topo de pirâmide extremamente exclusivo? Suponha que eu vou em um casamento com um vestido pintado a mão e que tem uma estampa única e bem chamativa, com penas e tal. Aí sim podemos falar que é um produto diferenciado. Em um evento fechado com poucas pessoas só eu estarei com uma peça daquela.
E lembre-se que quanto mais exclusivo mais caro você vai cobrar. Se você trabalha com produto exclusivo e não cobra mais caro por ele, você está perdendo dinheiro, além de perder as muitas vendas que os produtos best seller podem te trazer. Se você souber equilibrar a sua pirâmide tudo fica mais fácil. Você pode ter um produto único, mas com uma fórmula best seller, como no exemplo dos vestidos de noiva.
E existem várias coisas que você pode fazer para tornar mais exclusivo um produto base de pirâmide, é o que grandes marcas fazem. Por exemplo, a Louis Vuitton, se você comprar a bolsa original na loja pode colocar suas iniciais, é o ápice da exclusividade. E quem quer uma bolsa mais exclusiva da marca vai pagar mais caro porque as peças diferenciadas são mais caras.
Tendências são variações de um mesmo tema
Outro exemplo é a Adidas, você consegue personalizar seu tênis, colocar suas iniciais, trocar a cor, etc. Mas é o mesmo modelo e eles já têm um modelo e permitem a customização. E não vai custar mais caro porque as peças já estão cortadas. Essa é uma opção pra você que é ateliê, pois o seu cliente pode participar do processo criativo e criar algo único, sem gerar muito mais custos para você.
As tendências são sempre variações de um mesmo tema, elas existem, mas o que vende são várias peças chave que se repetem. Elas vêm com outros elementos mais atuais, mas você consegue vender muito mais só com profundidade. Na base da pirâmide os preços são mais baixos e no topo são mais altos. No meio da pirâmide são os preços médios e os produtos são exclusivos no sentido de que fazem parte de uma coleção.
Então se você tem o histórico de vender blusas com as cores da estação, você precisa sempre ter essas peças. O cliente vê todo o entorno do que você está mostrando, mas não sabe que essa referência é similar à de outra modelagem. Às vezes é o mesmo produto e a gente não reconhece. Por isso, pense no seu sortimento como fórmulas e monte a sua pirâmide com os estoques corretos.
E você, já vendeu produtos exclusivos no seu negócio de moda? Conta pra mim como foi essa experiência!
Um super beijo e até a próxima!
Andressa Rando Favorito
